A Hering nasceu em Blumenau, em 1880, fundada pelos irmãos Bruno e Hermann Hering. É uma das empresas mais antigas do Brasil ainda em atividade e virou sinônimo do básico brasileiro. Hoje faz parte do grupo Azzas 2154 e vende em centenas de lojas pelo país, além do site e do aplicativo.
O time digital cuida da experiência de quem compra online e precisa de pesquisa feita sob medida para esse cliente.
Até então, o time se equilibrava entre dois extremos. Pop-ups no site trazem volume, mas respostas curtas e sem segmentação. Entrevistas moderadas trazem profundidade, mas dependem da agenda do time, passam de uma hora e esbarram num problema que todo pesquisador conhece: o cliente marca e não aparece.
“Várias vezes a gente agenda a entrevista e a pessoa não entra. E, se a gente não der um benefício muito bom, um vale-crédito, um cupom, não consegue engajar o cliente a responder.”
Ao usar a Grunn, o time montou a pesquisa em duas etapas. Primeiro, um questionário quantitativo, em outra ferramenta. Depois, a partir das respostas, separou os clientes em segmentos — novos, recorrentes e ocasionais — e levou cada grupo para uma rodada de entrevistas em profundidade conduzida pela IA de voz da Grunn.
O convite saiu por e-mail. Cada cliente conversou quando pôde — pelo celular ou pelo computador, em dia útil ou num domingo. Foram 9 conversas em profundidade, e as entrevistas completas duraram, em média, 7 minutos e meio. Cada resultado ficou disponível para o time logo depois da conversa: sem agenda, sem moderador e sem no-show.
Para quem conduziu a pesquisa, a mudança foi de método:
“Essa plataforma meio que revolucionou a minha visão de UX research. Anos atrás a gente tinha esse déficit de escalabilidade, de poder falar com diversos clientes, e ainda a questão de encontrar o melhor horário para eles. Esse ganho é um divisor de águas pra gente — e, eu acho, para a profissão em si.”
O que mais chamou a atenção, porém, foi a condução. Boa parte do público são mães, que respondem no meio da rotina. Em uma das entrevistas, a participante conversou com o filho ao lado, falando junto — e a IA entendeu que havia uma só pessoa na entrevista e seguiu com ela.
“A assistente tem jogo de cintura. Traz a continuação da conversa sem blocar os assuntos, sem interromper — deixa a conversa mais redonda, menos quadrada. Às vezes a pessoa não está respondendo exatamente o que foi perguntado, está contando a história dela, despejando um pouco da frustração. A IA entende o contexto e segue com a entrevista.”
Quem respondeu também aprovou: 5 das 6 avaliações deixadas ao fim das conversas deram nota máxima.
“Achei demais ver que as pessoas não ficaram com medo nem responderam de forma ruim à plataforma. Esse ganho, para mim, foi sensacional.”
É esse o objetivo da Grunn: tirar a agenda do caminho entre o time de produto e o cliente — para que a profundidade de uma entrevista caiba na rotina de quem responde.